製品競争力とSNS拡散を武器に米国・欧州市場を攻略
中小企業の輸出比率が70%突破…ODM・流通業界が同伴成長
Anua（アヌア）、Biodance（バイオダンス）、Medicube（メディキューブ）などの新興ブランドがKビューティの海外市場の地図を塗り替えている。肌の鎮静や保湿など消費者のニーズを狙った製品がSNSを通じて急速に拡散し、大手化粧品企業中心だった輸出市場でもインディーズブランドの影響力が高まっている。インディーズブランドの躍進は、化粧品製造および流通業界の成長にも寄与している。
食品医薬品安全処が今月発表した資料によると、今年1〜9月の国内化粧品輸出額は約111億ドルで、前年同期比31.1%増加した。昨年の年間輸出額114億ドルに、わずか9カ月で迫る規模だ。
インディーズブランドの強みは、迅速な製品開発と消費者の反応に合わせた販売戦略にある。大規模な生産施設や海外店舗を直接運営しなくても、国内ODM企業の技術力とオンライン流通網を活用して海外市場に進出できる。かつて大手ブランドに集中していた海外進出の機会が、中小ブランドへと広がった背景だ。
製品競争力にSNS拡散まで…米国・欧州でインディーズブランドが躍進
韓国化粧品の人気は、韓流だけでは説明しにくい。肌の鎮静や保湿、紫外線遮断など具体的な肌の悩みに焦点を当てた製品が合理的な価格で発売され、新しい成分や剤形を適用した新製品も迅速に登場している。
Anuaのドクダミトナー、Biodanceのハイドロゲルマスク、Medicubeのスキンケア製品などがその代表例だ。ブランドの知名度よりも製品の特徴や使用体験が購買を促す事例が増えており、規模の小さな企業も海外の消費者に選ばれている。
SNSは、こうした製品競争力が海外市場へと拡散する通路となった。TikTokやInstagramで製品の使用レビューや動画がシェアされ、Amazonなどのオンライン流通網で実際の購買につながる仕組みだ。消費者の反応を素早く確認できるため、新製品の開発やマーケティング戦略の調整にも有利である。
オンラインで販売基盤を確保したブランドは、現地のオフライン流通網にも進出し、市場を拡大している。
こうした変化は輸出統計でも確認できる。今年1〜9月に米国へ輸出された韓国化粧品は23億5000万ドルに達した。米国は全体の化粧品輸出の21.1%を占める最大の市場である。
欧州市場も急速に拡大している。韓国デロイトグループが今月21日に発表した「Kビューティの成長と新たな機会」の報告書によると、今年上半期のオランダおよび英国に対する化粧品輸出は、それぞれ220%、151%増加した。ポーランドなど他の欧州諸国でも成長基調が続いている。
中小企業の輸出比率はすでに70%を超えている。今年上半期の中小企業による化粧品輸出額は50億7000万ドルで、全体の72%以上を占めた。中小企業すべてがインディーズブランドというわけではないが、新興ブランドの成長がKビューティの輸出拡大において重要な役割を果たしている。
インディーズブランドの成長でODM受注が増加…流通企業も恩恵
インディーズブランドが海外で急成長を遂げた背景には、国内の製造者開発生産（ODM）産業がある。ブランドが自ら工場を建設しなくても、製品の開発と生産を専門企業に委託できるため、初期投資の負担が小さい。
国内のODM企業は、ブランドが求める成分や剤形を製品として具現化し、大量生産まで担当する。海外の消費者の反応に合わせて新製品を迅速に投入したり、既存製品を改良したりするプロセスにおいても役割が大きい。
受注の増加は、製造企業の売上につながった。今年第2四半期の韓国コルマの国内法人売上は前年同期比31%、コスマックスの連結売上は27%、コスメカコリアの韓国法人売上は63%増加した。集計範囲は異なるが、3社はいずれも高い成長率を記録した。
韓国コルマはサンケアと基礎化粧品を中心に生産物量を増やしている。コスマックス米国法人は今年第2四半期に創業初の黒字を達成し、イタリアのケミノバ買収により欧州の生産拠点も確保した。海外で成長したブランドの受注に対応するため、製造メーカーも生産基盤を拡大している。
流通企業の役割も大きくなっている。新興ブランドが米国や欧州で直接取引先を確保し、通関・物流・在庫まで管理するのは容易ではない。数々の韓国化粧品ブランドを集めて海外に供給するシリコンツー（Silicon II）が成長を遂げた背景がここにある。
シリコンツーは今年第2四半期の売上高が4026億ウォンとなり、前年同期比52%成長した。北米売上も現地の大型流通チャネルへの供給拡大を背景に78%増加した。
海外で人気を獲得するブランドが増えるほど、製造企業には受注が積み重なり、流通企業には新たな取引先ができる。投資家の関心もブランドを超え、原料・製造・パッケージング・流通分野へと広がっている。昨年のKビューティ関連のM&A（企業の合併・買収）規模は3兆6000億ウォンと、過去最大を記録した。
輸出好景気でも利益はまちまち…第3四半期の実績に注目
海外販売が増加したからといって、すべての企業が同じ水準の利益を上げられるわけではない。ブランドはマーケティングや販売網の拡大に費用がかかり、製造企業は生産施設や人員を確保しなければならない。流通企業は現地の在庫や物流費を管理する必要がある。
APRとシリコンツーは高い成長率と収益性を維持しているが、海外売上の比率が大きいだけに、為替変動に敏感である。ドルで稼いだ売上高をウォンに換算する過程で業績が影響を受ける可能性があり、販売網拡大に伴う費用も発生する。
今年第2四半期のAPRとシリコンツーの営業利益率は、それぞれ24.8%、20.6%だった。海外市場で確保した売上を高いために利益率へと結びつけているが、成長スピードが速まっただけにコスト管理も重要になった。
一方、韓国コルマは国内の生産物量の増加と高付加価値製品の比率拡大を背景に、第3四半期も大幅な増益が予想される。
新韓投資証券は今月21日、韓国コルマの第3四半期の連結売上高を8490億ウォン、営業利益を900億ウォンと推計した。前年同期比でそれぞれ24.3%、54.4%増加した規模だ。国内法人はサンケアや基礎化粧品の受注増が業績を牽引しているものの、米国などの海外法人の回復にはもう少し時間が必要と見通される。
インディーズブランドの人気が高まるほど、製品をタイムリーに生産し、海外の消費者に安定して供給する能力も重要になる。注文が殺到しても納品が遅れれば販売機会を逃すことになり、ブランド側にとっても人気を持続させるための後続製品が必要となる。
今月末から主要化粧品企業の第3四半期決算発表が相次ぐ。インディーズブランドの海外進出が、ブランド自体の成長を越えて、製造・流通企業の業績にどれほど寄与したのかも具体的に明らかになる予定だ。
