以产品竞争力和SNS扩散为先导 攻占美欧市场
中小企业出口比重突破70% ODM与流通行业实现共同增长
Anua、Biodance、Medicube等新兴品牌正在改变K-Beauty的海外市场格局。针对皮肤镇静、保湿等消费者需求的商品通过SNS迅速传播，使得以往由大型化妆품（化妆品）企业为主导的出口市场上，独立品牌（Indie Brand）的影响力日益增强。独立品牌的突飞猛进，也为化妆品制造和流通行业的增长注入了动力。
韩国食品医药品安全处本月发布的数据显示，今年1~9月韩国化妆品出口额约为111亿美元，较去年同期增长31.1%。这一规模仅用9个月时间，便已逼近去年全年114亿美元的出口额。
独立品牌的优势在于快速的产品开发和顺应消费者反应的销售策略。即便不直接运营大规模生产设施或海外卖场，也可以利用韩国国内ODM企业的技术力和线上分销网络进军海外市场。过去集中于大型品牌的海外进军机会，如今已扩大至中小型品牌，这正是其背景所在。
从产品竞争力到SNS裂变…独立品牌在美欧市场强势崛起
韩国化妆品的受欢迎程度很难单单用韩流来解释。针对皮肤镇静、保湿、防晒等具体护肤诉求的产品以合理的价格推出，采用新成分和新剂型的新品也在迅速问世。
Anua的鱼腥草爽肤水、Biodance的水凝胶面膜、Medicube的护肤产品便是其中的代表。比起品牌知名度，因产品的特点和使用体验而促成购买的案例不断增加，使得规模较小的企业也受到了海外消费者的青睐。
SNS成为了这种产品竞争力向海外市场扩散的通道。产品的使用心得和视频在TikTok和Instagram上被广泛分享，并引导至亚马逊等线上分销网络实现实际购买。由于能够迅速确认消费者的反应，这对于调整新产品开发和营销策略也极为有利。
在线上奠定销售基础的品牌，正进一步进军当地的线下分销网络以扩大市场。
这一变化在出口统计数据中也得到了证实。今年1~9月，韩国对美国的化妆品出口额达到了23.5亿美元。美国占韩国化妆品出口总额的21.1%，是最大的市场。
欧洲市场也在迅速扩大。据韩国德勤集团（Deloitte Korea）本月21日发布的《K-Beauty的增长与新机遇》报告显示，今年上半年韩国对荷兰和英国的化妆品出口额分别大增220%和151%。在波兰等其他欧洲国家的增长势头也持续不断。
中小企业的出口比重已经超过70%。今年上半年，中小企业化妆品出口额为50.7亿美元，占总额的72%以上。虽然并非所有中小企业都是独立品牌，但新兴品牌的成长在K-Beauty出口扩大过程中发挥了关键作用。
独立品牌成长带动ODM订单增加 流通企业同样受益
独立品牌之所以能在海外实现爆发式增长，韩国的原始设计制造（ODM）产业功不可没。品牌无需亲自建厂，即可将产品开发和生产委托给专业企业，初期投资负担较小。
韩国国内的ODM企业负责将品牌所需的成分和剂型实现为产品，并承担批量生产任务。在根据海外消费者的反应快速推出新品或改进现有产品的过程中，它们发挥了巨大作用。
订单的增加直接转化为了制造企业的营业收入。今年第二季度，韩国科玛（Kolma）韩国法人销售额较去年同期增长31%，科丝美诗（Cosmax）合并销售额增长27%，科玛韩国（Cosmecca Korea）韩国法人销售额增长63%。尽管统计范围有所不同，但三家企业均创下了极高的增长率。
韩国科玛正以防晒霜和基础护肤品为中心不断扩大生产规模。科丝美诗美国法人在今年第二季度创下了公司成立以来的首次扭亏为盈，并通过收购意大利Cheminova获得了欧洲生产据点。为了应对在海外实现增长的品牌的订单，制造商们也在不断扩大生产基地。
流通企业的作用也日益凸显。对于新兴品牌而言，要在美国和欧洲直接确保客户并管理清关、物流和库存并非易事。这正是将多个韩国化妆品品牌集结并向海外供应的Silicon II实现快速增长的背景。
Silicon II今年第二季度的销售额达到4026亿韩元，同比大幅增长52%。北美地区的销售额也在当地大型分销渠道供应扩大的带动下增长了78%。
在海外获得认可的品牌越多，制造企业的订单就越多，流通企业新增的客户也越多。投资者的关注点也从品牌本身延伸到了原料、制造、包装和流通领域。去年K-Beauty相关的并购（M&A）规模创下3.6万亿韩元的历史最高纪录。
出口一片大好但利润各有不同 三季度财报备受关注
海外销售额的增加并不意味着所有企业都能获得同等水平的利润。品牌需要承担营销和销售网络扩张的费用，制造企业则必须确保生产设施和人力。流通企业需要管理当地的库存和物流成本。
APR和Silicon II虽然维持了高增长率和高盈利能力，但由于海外销售占比较大，对汇率变动极为敏感。将以美元赚取的收入换算为韩元的过程中业绩可能会受到影响，同时扩大销售网络也伴随着相应成本。
今年第二季度，APR和Silicon II的营业利润率分别为24.8%和20.6%。虽然它们将海外市场获取的销售额转化为了高利润率，但随着增长速度加快，成本管控也变得同样重要。
相比之下，得益于韩国国内生产规模的扩大以及高附加值产品比重的提升，韩国科玛预计在第三季度也将实现利润的大幅增长。
新韩投资证券本月21日预测，韩国科玛第三季度合并销售额为8490亿韩元，营业利润为900亿韩元。较去年同期分别增长24.3%和54.4%。韩国国内法人凭借防晒和基础护肤品订单的增加引领业绩增长，但包括美国在内的海外法人的复苏仍需更多时间。
独立品牌的知名度越高，及时生产产品并向海外消费者稳定供货的能力就越发重要。即便订单蜂拥而至，如果交货延迟便会错失销售良机，同时品牌本身也需要源源不断地推出后续产品来延续热度。
本月底开始，主要化妆品企业的第三季度财报将陆续发布。独立品牌进军海外不仅带动了品牌自身的成长，究竟对制造和流通企业的业绩作出了多大贡献，也将通过财报得到具体揭晓。
